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A Cauda Longa: Do mercado de massa para o mercado de nicho

livro a cauda longa_ecommerce addiction

Para quem deseja trabalhar ou quem já está inserido no meio digital, algumas referências literais são indispensáveis. Um autor que merece destaque é o Chris Anderson, que em seu livro cujo título é o mesmo deste post, trouxe uma nova perspectiva de compreensão do mundo dos negócios atuais. É leitura obrigatória para atuação no marketing digital e comércio eletrônico.

Não vou fazer nenhuma crítica, pois já há bastante na internet, inclusive em várias línguas. Mas devo reforçar a importância desta obra e portanto, apresentar uma boa resenha que Carlos Sena em seu blog fez para este livro.

Segue um resumo de sua resenha:

 ‘A Cauda Longa’ (Campus, 2006, 240 páginas), do editor-chefe da revista Wired, Chris Anderson, é um livro essencial para quem quer entender o impacto nos negócios causado pelas novas tecnologias, como os sites Web 2.0, as comunidades e os novos dispositivos. O livro trata da transformação do mercado de massa, dominado por poucos hits, para um mercado de inúmeros nichos e de micro-hits. O assunto foi abordado pela primeira vez em um artigo do autor na revista Wired, em 2004, e é constantemente expandido no blog The Long Tail. O livro é indispensável na estante de todos envolvidos em negócios em geral e negócios na Web em particular, e pode ser encontrado no original (Amazon) ou na excelente tradução em Português (SubmarinoCulturaFnac).

O livro começa mostrando como o mercado de hits está sendo destruído. Por várias decadas o consumidor norte-americano, e por extensão o consumidor mundial, foi induzido a direcionar seu consumo por “listas” de sucesso, por exemplo os Top 40 hits do rádio. A introdução de novas tecnologias, como oiPod para o áudio, o TiVo para o vídeo e as redes P2P para a troca de arquivos geralmente ilegal, contribuiram para a decadência deste modelo. Como prova, apresenta as vendagens de discos e filmes, que comprovam que os maiores hits de todos os tempos datam dos anos 70, 80 e no máximo do começo dos anos 90.

No entanto, o autor ressalta que apesar da indústria colocar a culpa apenas na “pirataria”, as novas tecnologias na verdade liberaram o usuário para embrenhar-se pelos nichos e libertar-se da tirania dos hits. Ao se deparar com a infinidade de músicas disponíveis no iTunes ou nas redes ilegais P2P, em lugar de consumir apenas os hits ditados pelos produtores executivos das grandes gravadoras, os consumidores agora podem aventurar-se por ritmos inusitados, bandas de garagem, trocar suas próprias músicas. Os poucos mega-stars dão lugar a um sem fim de micro-stars, cada um com sua pequena quantidade de “fãs”, e essas comunidades são impulsionadas pelos blogs pessoais.

O nome do livro é tirado da curva de Zipf, de Pareto, 1/x, ou ainda conhecida como Cauda Longa por sua forma. Esta curva representa a distribuição, ou as leis de força, de vários fenômenos econômicos e em outros ramos da ciência, como a concentração aproximada de 80% da renda de uma nação em 20% de sua população.

Curva de Zipf

Outro exemplo é a venda de CDs de música, onde um determinado número de hits concentra a maior parte das vendas. Até aí, nada além do senso comum. A constatação de Chris Anderson, reforçada pelos depoimentos de executivos de empresas como Netflix (filmes), Rhapsody (música) e Amazon(varejo), é que apesar da venda diminuir drasticamente à medida que se avança no eixo, este valor raramente chega a zero. Como o número de “não-hits” é enorme, a soma acumulada das suas vendas pode ser próxima ou até mesmo superior à venda dos hits. Segundo o executivo da Netflix, 98% dos filmes é alugado pelo menos uma vez por trimestre. Essa lógica é particularmente interessante nos mercados de produtos totalmente digitais, como música, vídeos e conteúdos em geral, pois o custo de armazenamento e reprodução chega a ser desprezível.

O principal fator para a criação de mercados de Cauda Longa é a redução dos custos para alcançar os nichos. Geralmente a redução dos custos se deve a três forças: a democratização das ferramentas de produção (o que alonga a cauda), a democratização das ferramentas de distribuição (o que horizontaliza a curva, pois aumenta a demanda pelos nichos) e a ligação entre a oferta e a demanda (o que desloca os negócios dos hits para os nichos)…

… A força da ligação entre a oferta e a demanda está nos filtros da cauda longa, que assumem a forma das buscas do Google, das recomendações de outros consumidores da Amazon ou as listas de best-sellers. Os filtros são uma forma da própria comunidade separar o que é bom do que é ruim. Segundo a consultoria Frog Design, “estamos saindo da Era da Informação e entrando na Era da Recomendação. Hoje, é ridiculamente fácil obter informações[…] A coleta de informação não é mais a questão – a chave agora é tomar decisões inteligentes com base nas informações… As recomendações servem como atalhos no emaranhado de informações, da mesma maneira como o dono de minha loja de vinhos me orienta entre as prateleiras de obscuros vinhos franceses para que eu desfrute do melhor com as minhas massas”. As listas “Top 10” não tem o mesmo valor, pois misturam conceitos e geram mais sucesso para os hits. Por outro lado, as recomendações nos ajudam a tomar coragem de nos aventurar por produtos desconhecidos….

…O efeito básico da cauda longa é deslocar nossa preferência para os nichos, mas, à medida que ficamos mais satifsfeitos om o que descobrimos é provável que aumentemos nosso consumo, o que pode aumentar o tamanho do mercado total. Por outro lado, a variação nos preços depende se a compra do produto é fruto do desejo ou da necessidade. Por exemplo, livros menos procurados tem menos desconto na Amazon, enquanto que os serviços de música online tendem a dar descontos maiores para albuns antigos ou novidades obscuras. O iTunes, por outro lado acredita na simplicidade do preço único.

É interessante notar que dentro da Cauda Longa podem surgir outras Caudas Longas locais. Este efeito aplica-se dentro de sub-categorias, criando micro-hits, mas não tem o efeito de tornar um micro-hit em um mega-hit. Por exemplo, uma música pode ser a mais bem sucedida dentro do nicho de jazz afro-cubano, mas isso não é suficiente para que ela seja considerada um mega-hit…

…Apesar dos apelos da Cauda Longa, os hits continuam e continuarão a exercer uma grande influência. Uma aposta radical na Cauda Longa pode resultar em fracasso, pois os usuários não saberão por onde começar; ao aposta apenas na Cabeça, pode-se frustrar a expectativa dos usuários de obter cada vez mais. O paradoxo do Wal-Mart é a fartura e a escolha de suas opções, ao se considerar a média de 30.000 itens em uma loja, e por outro lado a escassez nos nichos, ao dispor de cerca de 4.500 títulos de discos, enquanto são lançados cerca de 30.000 novos álbuns por ano.

Os mercados de Cauda Longa prosperam excepcionalmente bem nos produtos virtuais. Os bens físicos possuem limitações em sua classificação. Por exemplo, todos hipermercados possuem suas prateleiras organizadas em uma determinada lógica; os livros em uma biblioteca estão organizados segundo alguma taxonomia. Caso alguém troque um produto de prateleira, ou guarde um livro em uma prateleira errada, aquele item estará eventualmente perdido. Um bem físico não pode ser armazenado em múltiplas categorias. Ao contrário, um bem virtual pode ser classificado em várias categorias, ou mesmo em nenhuma categoria, esperando que os pós-filtros o classifiquem. Outra diferença básica entre bens físicos e virtuais é a geografia, ou seja, os bens físicos precisam encontrar consumidores locais.”

A resenha continua e é mesmo interessante. Mas a leitura do livro é que é realmente valiosa. É mágico como nossa mente se abre pra tanta coisa.

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Blog Carlos Sena – http://blog.carlossena.com/ Resenha de “A Cauda Longa”, disponível em: http://blog.carlossena.com/resenhas/resenha-a-cauda-longa/

Anderson, Chris. A Cauda Longa: Do mercado de massa para o mercado de nicho. http://www.thelongtail.com/

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